Greenwashing - czym jest ekościema i jak rozpoznawać to "zielone kłamstwo"?

Greenwashing to zjawisko, które w ostatnich latach stało się niezwykle popularne w działaniach marketingowych wielu firm i przedsiębiorstw. Niestety, ze szkodą dla potencjalnych klientów, którzy padają ofiarą eko oszustw.

By zwiększyć zainteresowanie swoimi produktami i usługami, firmy starają się wzbudzić poczucie, że ich działalność jest proekologiczna, choć w rzeczywistości nie zawsze tak jest. Jak być świadomym klientem i nie dać się wprowadzić w błąd?

Znaczenie green marketingu zwiększa się wraz ze wzrostem świadomości ekologicznej konsumentów

Zjawisko greenwashingu zyskało na popularności wraz z rozwojem ruchów ekologicznych na początku lat 70. XX wieku. Wtedy też przedsiębiorcy zaczęli inwestować duże sumy w „zielony marketing”, by w oczach odbiorców wyglądać jak firma, która troszczy się o środowisko.

Wiele przykładów pokazuje jednak, że było wręcz odwrotnie. W reklamach pomijano informacje o negatywnym wpływie tych produktów na środowisko czy zdrowie ludzi.

Firmy stosujące greenwashing z reguły kierują swoje produkty i usługi do osób o niskiej świadomości ekologicznej, gdyż takich klientów łatwiej wprowadzać w błąd. Wraz ze wzrostem wiedzy w tym zakresie da się zaobserwować coraz sprytniejsze i wyglądające na autentyczne próby sprawienia wrażenia, że firma rzeczywiście działa zgodnie z zasadami ekologii.

Czym jest Greenwashing?

Termin „greenwashing” nawiązuje do innego angielskiego określenia, „whitewashing”, oznaczającego wybielanie. Po raz pierwszy użył go w 1986 roku dziennikarz New York Times'a, Jay Westervelt.

W swoim artykule opisał hotele, które z rzekomej troski o środowisko zachęcały swoich gości do rzadszego wymieniania ręczników. W rzeczywistości jednak nie chodziło o oszczędzanie wody i energii, lecz zmniejszenie ilości rzeczy do prania i w efekcie zwiększenie zysków hotelu.

Greenwashing to pokrewne określenie, opisujące zjawisko polegające na wywoływaniu u klientów wrażenia, że produkt czy usługa są ekologiczne, choć nie jest to zgodne z prawdą.

Nieprecyzyjny język komunikacji oraz używanie popularnych w mediach określeń eko, bio, vege, green itp. to tylko chwyt marketingowy, mający na celu budowanie pozytywnego PR, by zwiększyć sprzedaż i zyski.

Skuteczność „mydlenia oczu” greenwashingiem niestety może być bardzo wysoka

Z uwagi na to, że świadomi klienci coraz częściej szukają marek i produktów, które są ekologiczne, a ich produkcja przyjazna dla środowiska, firmy chętnie sięgają po ekomanipulację jako sposób, by zyskać większe grono klientów. Aby nie dać się oszukać, warto wiedzieć, jakie metody stosują różne marki, by przedstawiać swoje produkty w lepszym świetle.

Przykłady greenwashingu – 6 grzechów głównych

Poznaj największe przewinienia firm dopuszczających się greenwashingu.

Grzech 1: ukrywanie niekorzystnych cech produktu

Firma może podawać błędne informacje, na przykład że dany produkt jest energooszczędny i dzięki temu przyjazny środowisku, podczas gdy wykonano go z toksycznych materiałów.

Firma może też ukrywać pewne cechy działalności, które wpłynęłyby negatywnie na jej wizerunek. Przykładem może być nazywanie pralni chemicznej pralnią ekologiczną.

Podobna sytuacja jest wtedy, gdy firma w działaniach marketingowych eksponuje aspekt ekologiczny, informując, że opakowania są biodegradowalne, podczas gdy wyprodukowanie artykułu lub samego opakowania zostawia ogromny ślad węglowy. W ten sposób firma zniekształca rzeczywisty wpływ produktu na środowisko.

Firmy mogą też sprawiać wrażenie, że dbają o środowisko, wysyłając faktury e-mailem lub prosząc o rzadsze korzystanie z ręczników w hotelu, podczas gdy w rzeczywistości chodzi o redukcję kosztów.

Grzech 2: brak dowodów na ekologiczność

Firma nie dysponuje żadnym dowodem na ekologiczność swoich produktów w postaci certyfikatów. Posługuje się niewiarygodnymi określeniami w stylu „certifited organic”, co ma wyglądać na ekologiczne i potwierdzone, ale w rzeczywistości takie nie jest.

Grzech 3: nieprecyzyjne określenia

By sprawić wrażenie proekologicznych, producenci często na swoich towarach umieszczają w widocznym miejscu określenia kojarzące się z ekologią, ale na tyle nieprecyzyjne i ogólne, by w gruncie rzeczy nie oznaczały nic konkretnego.

Określenia „eko”, „bio”, „zielony”, „100% naturalny” wcale nie muszą oznaczać, że produkt jest przyjazny środowisku. Podobnie niejasno brzmią stwierdzenia takie, jak „wyprodukowany w zrównoważony sposób”, „produkt przyjazny Ziemi” itd.

Grzech 4: niedopowiedzenia i brak szkodliwych związków

Producenci, chcąc podkreślić, że ich produkty są ekologiczne, mogą w reklamach czy na etykietach chwalić się, że ich towar jest m.in. wolny od jakichś szkodliwych związków.

Tymczasem często okazuje się, że używanie tych związków zostało zabronione, więc nie ma w tym żadnej dbałości o środowisko, a zwykłe stosowanie się do obowiązującego prawa, co muszą robić wszystkie koncerny.

Przykładem mogą być producenci kosmetyków, którzy chwalą się, że w ich kosmetykach nie ma freonów, podczas gdy ich stosowanie jest od dawna zabronione.

Grzech 5: fałszywe etykiety

Projektując etykiety swoich produktów, marki często wykorzystują kolory, grafiki i teksty wskazujące na to, że jest to produkt naturalny, ekologiczny i najwyższej jakości. Sugerują też, że ich ekologiczność została potwierdzona przez niezależną organizację ekologiczną.

Mogą umieszczać grafiki przypominające do złudzenia znane ekoznaki i certyfikaty, rzekomo przyznane nagrody, które miałyby wskazywać, że to produkt sprawdzony i uznany przez grono specjalistów, choć wcale tak nie jest.

Grzech 6: umniejszanie zła

Wersje produktów, które z gruntu są szkodliwe dla zdrowia i środowiska, są przez producentów przedstawiane jako lepsza alternatywa, na przykład ekologiczne papierosy czy przyjazne dla środowiska pestycydy.

Czy skuteczna obrona przed greenwashingiem jest możliwa?

Wraz z dynamicznym rozwojem greenwashingu zwiększa się też świadomość konsumencka. Coraz więcej osób patrzy krytycznie na oferowane produkty i wnikliwie szuka informacji na ich temat, zanim dokona zakupu.

Aby nie dać się złapać na trend ekologii i nie paść ofiarą greenwashingu, zwracaj uwagę, w jaki sposób coś jest wyprodukowane i czy faktycznie jest bezpieczne dla środowiska. Wymaga to spojrzenia nieco głębiej niż na samą reklamę produktu. Konieczne jest poczytanie opinii o danej firmie oraz raportów stowarzyszeń, fundacji i organizacji ekologicznych na jej temat.

A jeżeli spotkasz się z przykładem greenwashingu, zgłoś taki przypadek do Rady Reklamy za pomocą formularza na stronie internetowej. W ten sposób możesz mieć realny wpływ na walkę z tym szkodliwym zjawiskiem.

Jak odróżnić produkty prawdziwie eko od ekościemy i nie dać się nabić w zieloną butelkę?

Rozróżnienie marek i towarów prawdziwie ekologicznych od tych „ściemniających” może nie być proste. Tym bardziej, że trend na ekologiczne produkty jest bardzo mocny i coraz więcej firm oferuje linie produktów ekologicznych. Jak więc rozpoznać ekościemę? Poniżej kilka podpowiedzi!

1. Marka wprowadza na rynek linię produktów eko, podczas gdy reszta jej asortymentu już taka nie jest. Przykładem może być marka obuwnicza wprowadzająca kolekcję butów ze zrównoważonych źródeł, ale jest to tylko kilkanaście modeli, podczas gdy pozostałe kilkaset modeli jest nieekologicznych.
2. Na stronie marki nie ma informacji o działaniach na rzecz środowiska. Na przykład marka kosmetyczna wprowadza produkty mające w nazwie „green”, co sugeruje ich ekologiczność, ale w ich opisie nie ma żadnych informacji, które by to potwierdzały czy wyjaśniały, skąd ta „zielona” nazwa.
3. Proekologiczność marki to jednorazowe działanie. Na przykład sieć fast food wprowadza do jednego ze swoich lokalów miesiąc dań wegańskich, podczas gdy w innych lokalach nadal sprzedaje się mięso, którego wyprodukowanie bardzo obciąża naszą planetę.
4. Sugerowanie ekologicznych rozwiązań, które w rzeczywistości są standardem. Firma produkująca detergenty do prania może podkreślać, że używa opakowań z recyklingu, podczas gdy większość opakowań na środki chemiczne pochodzi z recyklingu.

Jakie konsekwencje mogą spotkać firmy stosujące „zielone kłamstwo”?

Chociaż greenwashing wydaje się szybkim, tanim i wygodnym działaniem marketingowym, może w końcu doprowadzić do przykrych konsekwencji. Z czasem rozczarowani konsumenci stracą zaufanie do marki, to z kolei będzie skutkowało tworzeniem się negatywnych opinii w przestrzeni publicznej.

W efekcie firma straci reputację, wizerunek i pozycję na rynku, a ich odbudowanie będzie wymagało czasu i poniesienia ogromnych kosztów – zapewne wyższych niż zyski ze sprzedaży produktów udających ekologiczne.

„Zielone mydlenie oczu” może być traktowane jako element nierzetelnego marketingu ekologicznego i może skutkować znalezieniem się na tzw. czarnej liście nieuczciwych praktyk rynkowych.

Może chodzić o posługiwanie się certyfikatem, znakiem jakości lub równorzędnym oznaczeniem bez uprawnienia oraz deklarowanie, że produkt został zatwierdzony przez odpowiedni organ publiczny, mimo niespełnienia warunków zatwierdzenia.